Billigere enn gratis

Sammendrag av artikkelen «Google Redefines Disruption: The “Less Than Free” Business Model» av Bill Gurley fra hans blogg abovethecrowd.com

Som investor i oppstartsselskaper er det avgjørende å forstå hvordan et mindre selskap kan skape konkurransefordeler i forhold til de store, etablerte aktørene. En av de mest vellykkede måter å gjøre dette på er å endre spillereglene slik at de etablerte aktørene må endre sin kjernevirksomhet. Denne tankegangen ligger bak vellykkede initiativer som ”software as a service” og ”open source”. Disse initiativene er imponerende i seg selv, men da jeg leste  at Google har begynt levere gratis GPS-navigasjonstjenester med sitt mobil-operativsystem Android, fikk jeg en følelse av å være vitne til en markedspåvirkning som vi sjelden har sett maken til.

google_maps_logoGoogle har lenge hatt en interesse for kart. Google Maps var tidlig blant de mest populære valgene man fant over søkeboksen på Googles hjemmeside. På den tiden kjøpte Google, som de fleste andre i kartbransjen, sine kartdata fra de to dominerende markedsaktørene Tele Atlas og NavTeq. Ettersom karttjenester ble mer og mer vanlige, vokste disse to duopolistenes markedsmakt jevnt og trutt. Men Googles kart-ambisjoner vokste også. De ville tilby sine kart til hele internet, og la andre lage tjenester som brukte deres kart. Duopolistene så på Google som en mulig rev i hønsehuset, og ville ikke tillate dette.

Sommeren 2007 nådde spenningen rundt navigasjonsdata nye høyder, da den største GPS-produsenten TomTom kjøpte Tele Atlas for 2,7 milliarder dollar. Like etter annonserte Nokia at de hadde kjøpt NavTeq for 8,1 milliarder dollar. Samtidig var Google opptatt med å utvikle sin strategi for kart og informerte de to leverandørene av navigasjonsdata at de ønsket å reforhandle sine kontrakter, og få mer frihet til å utnytte og dele sine kartdata. NavTeq nektet, og i september 2008 droppet Google NavTeq som leverandør av kart- og navigasjonsdata. Tele Atlas aksepterte til slutt nye vilkår, men skulle kanskje ha sett at noe stort var på gang.

Ryktene florerer om hvor mange biler Google har på veien for å bygge opp sin ”Google Streetview” database. Uansett hva antallet er, så må det være enormt. 13. oktober i år, bare ett år etter å ha droppet NavTeq, skilte Google også lag med Tele Atlas, og begynte å tilby sine egne kart gratis og uten noen lisenser som begrenser bruken. To uker senere lanserte Google gratis GPS-navigasjon for alle mobiltelefoner basert på Googles operativsystem Android.

For å forstå hvilken betydning dette har i GPS-markedet er det viktig å forstå at navigasjonsdata er selve indrefilléten i kartmarkedet. Det er mange kilder til gratis kartdata, men navigasjonsdata er ekstremt kostbart å samle og vedlikeholde, så ingen har i praksis hatt mulighet til å utfordre de to duopolistene. De utnyttet denne posisjonen gjennom å kreve ekstra høye lisensavgifter fra alle som ville bruke deres data i GPSer og mobiltelefoner.

garmin_stockGoogles nyhet om gratis navigasjonsdata sendte GPS-produsentenes aksjekurser i fritt fall: Garmin falt 16% og TomTom falt 21%. Tenk deg følgene for GPS-produsentenes inntekter: Hvis Ford eller BMW velger å utstyre sine biler med Android-baserte GPS-systemer, så vil de få navigasjonsdataene gratis av Google !

Det er åpenbart at dette innebærer en stor utfordring for multi-milliard markedet for GPS-systemer, men det skaper også problemer i andre markeder. Populære mobiltelefoner som Blackberry og Apples iPhone har nå et interessant dilemma: Skal de lansere reduserte modeller uten GPS-navigasjon eller betale oppblåste lisensavgifter for navigasjonsdata fra Tele Atlas og NavTeq. Ingen av alternativene er spesielt attraktive. Eller hva med de to største mobile operativsystemene, Windows Mobile og Symbian ? De betaler enda høyere lisensavgifter for navigasjonsdata enn GPS-leverandørene, og må ta de økte kostnadene bare for å holde følge med konkurrenten Android. Hvordan vil det påvirke marginene ?

Dette er ikke bare et smart forsvarstrekk fra Google. De ser på kartdata som et perfekt grunnlag for geografisk baserte annonser. Hvis kartene dine er spredt overalt på internet og alle mobile enheter bruker dine kart, så kontrollerer du markedet for geografisk informasjon. Hvis du er et nystartet selskap, som lager en eller annen smart løsning til mobiltelefoner, så bruker du selvfølgelig Googles gratis kartdata. Det er innholdrikt og enkelt å bruke, og så er prisen helt riktig. Og når du senere skal annonsere for din virksomhet i lokalmiljøet, så er det naturlig å velge Googles løsninger for den oppgaven også…

Forretningsmodellen ”Billigere enn gratis”

Men dette er bare første del av Googles strategi. Jeg spurte en gammel traver i mobilbransjen hvorfor de valgte å samarbeide med Google, et selskap de tidligere fryktet. Han svarte at Google er de minste av to onder. Med Blackberry og iPhone i kraftig vekst er mobiloperatørene i ferd med å miste kontrollen på grensesnittet mot kunden, grunnlaget for fremtidige inntekter. Med Android kan operatørene ta tilbake kontrollen over kundene Og Google har laget en versjon av Android i åpen kildekode, så de har en mulighet til å velge bort Google i fremtiden hvis de ønsker det.

Jeg spurte videre: ”Så hvorfor skulle dere da ville velge å bruke lisensierte produkter fra Google, og ikke bare gratisproduktene ?” Og her er hovedpoenget: ”Fordi Google gir deg an andel av annonseinntektene hvis du bruker den lisensierte versjonen.” Det stemmer ! Google betaler deg penger for å bruke deres operativsystem. Det er dette jeg kaller forretningsmodellen ”Biligere enn gratis”. Google dominerer markedet for annonser på internet, og for å kunne konkurrere med Googles ”biligere enn gratis” tvinges konkurrentene til å subsidiere sine egne produkter.

Forretningsmodellen ”Billigere enn gratis” er ikke nødvendigvis begrenset til mobiltelefoner. Googles konsernsjef Eric Schmidt har stor tro på Googles operativsystem for PC, Google Chrome OS. Og det er ingen grunn til å tro at Google ikke vil benytte forretningsmodellen ”Billigere enn gratis” hvis HP, Dell eller Acer vil selge PCer basert på Google Chrome OS. PC-produsentene vil da tjene penger på hvert eneste søk brukerne av deres PCer gjør. Google deler gjerne sine annonseinntekter ! Microsoft, som allerede er tvunget til å redusere sine priser på Windows etter press fra Linux, vil plutselig måtte forholde seg til en forretningsmodell som forandrer ”du betaler meg” til ”jeg betaler deg ”.

Skeptikerne vil hevde at kvalitet er avgjørende, og at Googles løsninger ikke er like bra som de etablerte markedslederne. Google har også andre utfordringer, som for eksempel brukergrensesnitt og kompatibilitet. Men å støtte seg til slike ”kvalitetsargumenter” er en farlig strategi i lengden. For det første vil Googles produkter bli bedre etter hvert. Vokumet av Android-enheter vil i seg selv skape en strøm av tilbakemeldinger som de vil bruke til å forbedre kvaliteten på sine løsninger. De vil også gi muligheter for brukerne til å legge inn sin egen informasjon i kartene, slik de gør i Google Earth, og dette gir Google en fordel.

Det kanskje viktigste argumentet for Google er imidlertid at siden løsningene er gratis, har brukerne lavere forventninger enn til en løsninge de må betale for. Kundene liker konseptet ”gratis”, og jeg mistenker at de vil elske konseptet ”mindre enn gratis”…

Bill Gurley er en investor i selskapet Benchmark Capital. Han har blant annet erfaring som analytiker på Wall Street og som produktutvikler i IT-bransjen. På sin blogg abovethecrowd.com skriver han om strategi, utvikling og økonomi innen teknologibransjen.

You may also like...

1 Response

  1. Wew4e sier:

    Imponerende! Nyttig kunnskap og godt skrevet, jeg følger med.

Legg inn en kommentar