Hva er verdien av en merkevare ?

Jeg har tidligere sagt at en merkevare er verdiløs hvis den ikke kan ”veksles inn” i økt salg. Dette vekker naturligvis ville protester blant mine venner i reklame- og kommunikasjonsbransjen. De hevder at en god merkevare har en egenverdi som ikke kan måles på salgsstatistikken.

Våre ulike standpunkter skyldes naturligvis at vi har ulikt fokus (jeg er gammel selger), men jeg synes at det åpner for en diskusjon som bør være interessant for mange virksomheter:

Hvordan måler man verdien av en merkevare ?

Jeg vil starte med to avklaringer:

• Jeg mener ikke å ”tråkke på” den jobben som gjøres av markedsavdelingene og byråene. Det er mye god merkevarebygging der ute.
• Denne diskusjonen er naturligvis mest aktuell for kommersielle virksomheter.

Norske virksomheter bruker årlig flere hundre millioner på merkevarebygging. Mitt hovedpoeng er at det ikke har noen hensikt å bygge en sterk merkevare hvis man ikke samtidig har en strategi for å ”veksle inn”  merkevaren i økt verdiskaping. Det er selvfølgelig morsomt å få Gullrute, Gulltagg og hederlig omtale av kollegaer, men den eneste grunnen til at en virksomhet driver markedsføring er for å øke verdiskapingen. (Det samme gjelder for salg, IT osv.)

Men hvis en god merkevare har en egenverdi, hvordan skal man måle denne verdien ? Hvordan drar virksomheten nytte av denne verdien ? Jeg tror det er viktig å synliggjøre dette.

Det er lett å forstå at Rema 1000 bruker millioner av sitt markedsbudsjett på budskapet om at det er der jeg får den billigste maten. Selv om de åpenbart tjener mer enn nok penger på varene jeg kjøper (både Rema-konsernet og butikkeierne er blant de mest lønnsomme i bransjen), så tenker jeg at det er dit jeg bør gå hvis jeg er mest opptatt av å handle billig. Verdien av den markedsføringen er enkel å måle.

Men hvordan måler man verdien av at jeg vet at Statoil har dyktige ingeniører og og er verdensledende på oljeutvinning ? Har det noen verdi for Statoil at jeg forbinder dem med dyktige ingeniører og verdensledende oljeutvinning ?

Et annet element i forlengelsen av denne diskusjonen er hvordan resten av virksomheten underbygger det varemerket som markedsavdelingen skaper. Har det noen verdi at markedsavdelingen i Norgesgruppen får meg til å forbinde Ultra-butikkene med ekstra godt vareutvalg og Norges beste ferskvaredisk, når butikken likevel alltid er utsolgt for de varene jeg er der for å kjøpe ?

Det er ikke nødvendigvis markedsavdelingens feil at virksomheten ikke klarer å ”veksle inn” et godt varemerke i økt verdiskaping. Det kan godt være at andre deler av virksomheten ikke gjør sin del av jobben. Men det er likevel  et problem som markedsavdelingen er tjent med å bidra til å løse.

Det er ikke feil å å bruke penger på merkevarebygging, men jeg mener at man vil få mye mer igjen for de merkevaremillionene som brukes hvis man kunne måle og synliggjøre hvilken verdiskaping merkevaren bidrar til.