Nekter å lære av andres feil

De store forlagene i Norge er i ferd med å lide samme skjebne som plateselskapene. De står på perrongen og diskuterer mens deres fremtidige kunder sitter på det digitale toget som allerede har god fart mot andre stasjoner. I steden for å tilpasse seg og sine forretningsmodeller til virkeligheten i 2010 så er de opptatt av å opprettholde kostnader og marginer som hører fortiden til. Foran seg skyver de forfatterne, og skylder på at de vil fortsette å flå kundene ”for å sikre mangfoldet i norsk litteratur”.

Virkeligheten er imidlertid en helt annen !

Erfaringene fra musikkbransjen er at utøverne tjener like mye eller mer enn før, på tross av fildeling, Spotify og andre ”uting”. De som taper penger er plateselskapene og platebutikkene. Det er selvfølgelig synd at noen må reise litt lenger for å kjøpe musikken på plastskiver, men det overlever de. (Akkurat som at vi overlever å reise lenger til banken og matbutikken.)

På den annen side så har muligheten for å gi ut musikk og distribuere den til hele verden blitt mye større. I dag kan hvem som helst nå hele verdensmarkedet med musikken sin, og kostnadene er ikke større enn at man kan finansiere det på en vanlig månedslønn. Tidligere var man avhengig av å få kontrakt med et plateselskap, og da var artisten prisgitt plateselskapet i overskuelig fremtid.

Hvilken modell er det som sikrer mangfold ?

Det samme opplever altså bokbransjen. Det har aldri vært enklere å få utgitt en bok, og kostnadene er minimale. Jeg kan få utgitt mitt eget manus både på papir, e-bok og lydbok i løpet av få dager, og til en kostnad som tilsvarer en tur på byen. Jeg kan få distribuert boken over hele verden, og jeg har selv kontroll på hele prosessen.

Det vil si, det er ett marked jeg vil slite med å komme inn i: De norske bokhandlene. For de er styrt av de store norske forlagene.

Hvem er det som ødelegger for mangfold ?

Jeg tror ikke at papirboken vil forsvinne. Jeg er selv glad i å avslutte dagen med noen sider av en gammeldags papirbok før jeg sovner. Men markedet for papirbøker vil ikke fortsette å vokse som før. Veksten i bokmarkedet vil komme i form av lydbøker og e-bøker. Det er raskere, billigere og enklere for kundene, og mye bedre tilpasset markedets behov. Det betyr ikke at papirbøkene vil forsvinne. Men kostnadene med å produsere en papirbok vil øke, og dermed blir marginene lavere.

Jeg er hektet på lydbøker. Det er veldig begrenset hvor mye tid jeg har til å lese, men jeg hører på lydbøker hele tiden. Bare den siste måneden har jeg vært igjennom to fagbøker og den siste boken til Dan Brown. Alt mens jeg har malt stuen, ryddet garasjen og sittet i bilkø.

Nå holder jeg på med ”The 7 Habits of Highly Effective People” av Stephen R. Covey. Jeg fikk tips om at det var en veldig bra bok under en middag sist fredag. Jeg sjekket på Amazon.com, og 5 minutter senere var den kjøpt, betalt og lastet ned på mobilen min. Et spontankjøp som ikke ville ha vært mulig med en bok fra ”det norske litterære mangfoldet”.

Jeg må innrømme at min lydbok-interesse ble vekket via…hmmm…mindre offisielle kanaler… Faktisk kan både Amazon, CDON, TV2 og Wimp takke fildeling for at jeg nå bruker flere hundre kroner i måneden på bøker, film, TV og musikk.

Det jeg derimot ikke har fått med meg enda er de siste bøkene til Jo Nesbø og Tom Egeland. Jeg er stor fan av begge, men de taper kampen om min tid og mine penger. Ikke har jeg tid til å lese dem på papir, og ikke er jeg villig til å betale 350 kroner for lydboken for å finansiere forlagets byråkrati.

Hvis bokbransjen vil sikre mangfoldet i norsk litteratur, så må de tilpasse sine forretningsmodeller til det markedet de lever av. Det betyr å gjøre norske bøker mer tilgjengelige for publikum, og til priser som gjenspeiler det relle kostnadsbildet (MVA eller ikke).

Det vil gi mangfold i norsk litteratur !

Jeg bruker forresten ikke fildeling lenger. Nye betalbare tjenester som WIMP og Audible.com (Amazons lydbokbutikk) er enda enklere enn The Pirate Bay, og da betaler jeg gjerne de hundrelappene det koster i måneden.

You may also like...

9 Responses

  1. For all del, det er fint at du tar for deg utfordringene bokbransjen står ovenfor, men du viser en manglende forståelse for realiteten bak dem. Forlagene er ikke ute etter å ”flå” bokkundene, men å overleve i et svært tøft marked. Det er ingen som er uenige i at e-bøker bør prises lavere enn fysiske bøker, men for å få dette til er momsfritak nærmest et vilkår for å få dette til. Ettersom fysiske bøker er fritatt for moms vil en senking av prisen på ebøker spises opp av den pålagte momsen. Digitale utgaver har de samme faste kostnadene innen produksjon, faktisk litt høyere, men marginalkostnadene knyttet til reproduksjon og distribusjon er mindre. Dette medfører at prisene ikke kan settes så lavt som en gjerne skulle ønske.

  2. Ståle Lindblad sier:

    Hei Bjarne,
    jeg er veldig uenig i påstandene dine.

    Kostnadsnivået i norske forslag skyldes at de er organisert for en helt annen forretningsmodell enn den vi vil se fremover. Det fører til et kostnadsnivå, og dermed marginkrav, som er helt urealistiske i morgendagens marked. Da må man enten tilpasse seg eller finne på noe helt annet. Med det siste mener jeg ikke å legge ned, men å skape en forretningsmodell hvor man kan utnytte de ressursene man har på en konkurransedyktig måte.

    Å skylde på momsen er å avlede diskusjonen. Om en norsk lydbok/e-bok koster 100,- eller 125,- har ingenting å si for meg som kunde. Men når den koster 350,- så velger jeg heller en bok hos Amazon.

  3. Jeg skulle gjerne sett et lavere prisnivå på bøker i Norge, men med dagens avtaler i bunn skal det godt gjøres. Marginene er faktisk ikke stort å skryte over i forlagsbransjen, selv om det kanskje kan se slik ut fra utsiden. Bransjeavtalen gir bokhandlene et utgangspunkt på 40% rabatt pr.eksemplar, hvis en ser bort fra 70% på første eksemplar. Videre er det ganske gunstige returavtaler som bokhandlene forhandler seg frem ved kjøp av større kvantum (i dagligvare er det normalt med 100% fri retur på bøker), noe som medfører store transportutgifter for forlagene. Spartacus forlag brukte ett år 20% av sine totale utgifter på porto alene!

    Nå har jeg ikke sett regnskapet for produksjon av lydbøker i Norge, men det er en del merutgifter å ta hensyn til.
    – Rettigheter (forfatteren skal ha betalt for at det lages en lydbok av verket hans)
    – Studiotid
    – Lønn til lesere (Som regel godt betalte skuespillere)
    – å ja, MOMS! Der papirbøker er fritatt moms er fremdeles lydbøker underlagt moms.

    Videre er det færre som kjøper lydbøker generelt sett, er ikke alle som har oppdaget hvor fantastiske de er enda, noe som medfører at de må prises høyere for å nå break even. Bransjen har eksperimentert en del rundt prisnivåer og formater, og vil forhåpentligvis finne en god digital distribusjonsmodell som ikke medfører at det produseres stadig færre lydbøker i det hele tatt.

  4. ” Bokhandlene er stort sett eiet av de store forlagene”

    Helt riktig, i de siste årene har alle store bokhandlerkjeder i Norge vært offer for vertikal integrering. Men, Aschehoug selger fremdeles bøker gjennom Ark, Gyldendal selger fremdeles bøker gjennom Tanum og norli og CappelenDamm selger fremdeles bøker gjennom Libris. Hva så med resten av forleggernorge, prisene er tross alt tilsvarende der. Eneste prisstuntet som har blitt gjort så langt er Spektrum forlag som gikk en avtale om norske utgaver av populære utenlandske serier (kokebøker, faktabøker for barn). Gigantisk suksess, som selvfølgelig senket salget for de dyrere utgivelsene fra norske forlag.

    ” Bransjeavtalen er et resultat av bransjens egen lobbyvirksomhet. Det er jo bare bransjen selv som ønsker den. Markedet (og mangfoldet) hadde vært tjent med at markedsmekanismene regulerte bokbransjen.”

    Hadde det kun vært bransjen som ønsket avtalen ville den ikke fått unntak av konkurransetilsynet. Bransjeavtalen er en kulturpolitisk avtale vel så mye som en kartellavtale. Nå er jeg for så vidt enig i at det hadde vært bedre å slippe markedskreftene til, men enn så lenge er det politisk flertall for å sikre norskspråklige utgivelser gjennom bransjeavtalen. Tilsvarende/lignende avtaler er å finne i fastprislover i land som Danmark og Frankrike.

    ”I Dagens Næringsliv tidligere denne uken kunne vi lese at trykking/distribusjon/makulering ikke koster mer enn at det er lønnsomt for forlagene å overfylle butikkhyllene med populære titler. Argumentet var at lønnsomheten i mersalget langt overgår kostnadene med retur og makulering.”

    Hvis jeg husker riktig er dette saken om Aller forlag (nå bestselgerforlaget) som nå distribuerer gjennom bladcentralen. De aller færreste bøker selger godt nok til at det lønner seg å trykke opp i de kvanta som det er snakk om der.

    ”I andre bransjer regulerer man kostnadsnivået etter hva man regner med å kunne ta betalt for en vare eller tjeneste. Det er ikke noe vanskeligere i bokbransjen enn andre steder. Når Norwegian tok opp konkurransen med SAS var argumentet det samme fra SAS: Det er ikke mulig å tjene penger med så lave priser; kostnadsnivået er alt for høyt. Det viste seg å være helt feil.”

    Det ER mulig å tjene penger på lavere priser når en har høyt volum, men det å drive forleggeri er en risikosport. Det å finne nye forfattere er ikke akkurat sikre inntekter. Kun 1 av 10 profesjonelt utgitte bøker tjener inn pengene som forlaget spytter inn(amerikanske tall, ikke norske, men regner med virkeligheten ikke er stort bedre her til lands). De titlene som tjener penger skal også dekke opp for tapet for de man taper penger på.

    Når så det er sagt er det ikke helt riktig å sammenligne konkurransevilkårene i bokbransjen med flyselskap. I tilfellet Norwegian/SAS tilbød disse det samme produktet (transport fra a til b). I bokbransjen tilbyr man forskjellige unike produkter. Som vist i eksemplet ovenfor med Spektrum er det fullt mulig å konkurrere på pris, men du skal være ganske sikker på at produktet skal slå an.

    ”MVA-argumentet er en avledning. Problemet i bokbransjen er ikke MVA eller ikke. Problemet er det kostnadsnivået som ligger i bunnen.”

    For all del, får en kostnadsnivået ned til en gjennomsnittlig paperback vil selvfølgelig ikke MVA være et problem, men slik det er i dag ER det et problem.

  5. Ståle Lindblad sier:

    Interessant diskusjon, Bjarne 🙂

    Det er selvfølgelig et poeng at bransjeavtalen er politisk forankret, men bransjen selv står veldig høyt på barrikadene hver gang den er oppe til diskusjon.

    Å si at en flyreise er en flyreise er det samme som å si at en bok er en bok. Jeg forventer noe helt annet når jeg flyr business class med Thai Airlines enn jeg gjøre når jeg flyr til London med Ryanair for 99 kroner. Det Norwegian gjorde var nettopp å komme ut i markedet med en ny forretningsmodell. Det var en forretningsmodell med lavere kostnader. Det kunne de gjøre fordi de kombinerte en mer kostnadseffektiv organisasjon, en mer effektiv prosess og bevisst forventningsstyring hos kundene. Selv om både SAS og Norwegian fraktet mennesker fra Oslo til Bergen, kunne Norwegian gjøre det til halvparten av kostnaden av SAS. (Da snakker jeg om produksjonskostnad, ikke pris ut til kunde.)

    Å slå fast at kostnaden ved å gi ut en bok er X antall kroner, er derfor et argument jeg ikke kjøper.

    Når det gjelder mangfold, som er det vanlige argumentet som brukes for å forsvare dagens system, så vil jeg påstå (som jeg skrev i artikkelen) at det heller begrenser enn fremmer mangfold. Det kunstig høye kostnadsnivået gjør at kun et fåtall av de som ønsker publisere får lov til å publisere. Større konkurranse og lavere kostnader ville åpne opp for at flere kunne publisere, og dermed større mangfold.

    Jeg synes som sagt at dette er en interessant diskusjon. Jeg tar gjerne en prat over en kopp kaffe om fremtiden til en bærekraftig bokbransje.

  6. @Stale Lindblad
    Absolutt en fin diskusjon 🙂

    Uten tvil er det flere prominente forlagsfolk som har kjempet med nebb og klør for å bevare bransjeavtalen, men det finnes folk på andre siden av gjerdet som gjerne skulle hatt en oppmykning av markedet. Da spesielt CappelenDamm, som har fungert som en ”markedets stemme” i en ellers kartellbevisst bransje.

    Forskjellen på servicenivået på en flyreise er for å regne som forskjellene mellom formater på bøker, ikke mellom titlene i seg selv. En bok kan ikke nødvendigvis byttes ut med en annen bok, men en utgave kan fort byttes ut med en annen. På samme måte som en flyreise fra oslo til stavanger i utgangspunktet er samme produkt uansett hvilket selskap en velger, men ikke nødvendigvis kan erstattes med en reise fra oslo til trondheim.

    Det er visse kostnader som ikke er lette å komme unna i bokverden, men selvfølgelig er det mulig å komme ned i pris, spørsmålet er bare hva en er villig til å kutte ut for å få dette til. Nå er jeg ikke spesielt opptatt av trykkekostnader og distribusjonskostnader, da disse har blitt så billige nå at enhver i praksis kan gjøre seg selv til forlegger. Kostnadene ligger i produsering av manus og foredling av dette. Det er her forlagene kommer til sin rett. Gjøres dette på den mest kostnadseffektive måten i dag? På ingen måte, men de sitter med mye kulturell kapital i form av goodwill, og tiltrekker seg manus, som i ytterste konsekvens er det bransjen lever av.

    Jeg er ikke sikker på hva du tenker på når du snakker om når du nevner høye kostnadsnivåer. Trykking og distribuering har aldri vært så billig som i dag, noe som gjenspeiles i de stadig økende tallene av forlag og utgitte titler pr. år her til lands og i utlandet.

    Tar gjerne en diskusjon over en kopp kaffe jeg, det er bare å ta kontakt neste gang du er i Stavangerområdet.

  7. Ståle Lindblad sier:

    @Bjarne Bjerklund
    Jeg registrerer med stor glede i dagens DN at Cappelen Damm har tatt et viktig steg på veien mot kundevennlighet ved å senke veil. pris på ebøker fra 369,- til 249,-

    Typisk at de andre store forlagenes reaksjon er: «Cappelen-Damm kan ikke regne».

    Ser frem til fortsettelsen…

  8. Leiv Engelschiøn sier:

    Jeg er veldig enig med Ståle Lindblad og det han skriver i sin artikkel. Bokbransjen med alle dens aktører kjemper med nebb og klør for en tapt sak. Dette er et klassisk eksempel på «disruptive technologies» beskrevet av professor Clayton M. Christensen der en ny teknologi som kvalitetsmessig kanskje i utgangspunktet er underlegen totalt overtar for en etablert teknologi. Det er helt vanlig at de etablerte virksomhetene i bransjen avfeier den ny teknologien som uinteressant og ikke raskt nok endrer sitt produkt og forretningsmodel. Dette åpner muligheten for helt nye aktører som på sikt vil overta markedsdominansen (f.eks Apple og Amazon)

    Det er ikke til å komme fra at noen virksomheter vil «dø» på veien. I denne sammenheng vil helt klart trykkeri, distribitør og bokhandel på sikt marginaliseres. Kanskje er også forlagene selv truet dersom de ikke endrer seg. Teknologien gir forfatter muligheter for selv å tilgjengeligjøre sine verk på en enkel og billig måte. Det vil oppstå nye modeller for kvalitetssikring og markedsføring av produktene.

    Denne utviklingen kommer uansett hva forlagene mener. Kostnad og pris er underordnet. Det viktigste for oss som forbrukere er tilgjengeligheten. Her og nå.

  9. Ståle Lindblad sier:

    Enig med deg, Leiv !

    Forlagene kan kjempe mot tyngdekraften en stund, men de må til slutt gi etter. Det første steget tok Cappelen-Damm denne uken.

Legg inn en kommentar